في إصدار بنك وادي السيليكون مؤخرًا 2024 تقرير حالة صناعة النبيذ ، استهل روب ماكميلان، نائب الرئيس التنفيذي ومؤسس قسم النبيذ، البيانات باقتباس من تشارلز داروين. 'ليس أقوى الأنواع هو الذي يبقى، وليس أكثرها ذكاءً هو الذي يبقى. فهو الأكثر قدرة على التكيف مع التغيير.'

'التغيير' كلمة مركزية في نتائج هذا العام. وفقًا للتقرير، وهو عبارة عن ملخص شامل للأبحاث التي أجراها SVB مدعومًا بالبيانات التي تم جمعها من أكثر من 500 مصنع نبيذ أمريكي، فإن صناعة النبيذ لا تزال تواجه مبيعات رهيبة. الإفراط في الإنتاج وتغيير ديناميكيات السوق ونقص الاهتمام المثير للقلق شباب .

تنعكس نقاط الألم هذه في المبيعات. في العام الماضي - للسنة الثالثة على التوالي - انخفض حجم النبيذ المباع (انخفض بنسبة 2 إلى 4٪) ومن المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه الهبوطي السلبي حتى عام 2024. في الواقع، لأول مرة منذ 45 عامًا، يتوقع الخبراء أن ال حجم الأرواح بيعها سوف يتجاوز سوق النبيذ في العام المقبل.

ربما يعجبك أيضا: ماذا يعني استحواذ بنك First Citizens Bank على أصول SVB بالنسبة لقسم النبيذ التابع له

كانت مبيعات القيمة (المبلغ المدفوع بالدولار والقيمة المتوقعة لهذا النبيذ) منخفضة بنفس القدر - مع عدم وجود نمو تقريبًا على مدار عام 2023. وقد دفعت هذه الأرقام الكثيرين إلى الشعور بالتشاؤم بشأن حالة الصناعة. ال مؤشر معنويات صناعة النبيذ الحالة المزاجية الملحوظة منخفضة. الأضعف في السنوات الخمس الماضية.

وعلى الرغم من الأرقام، يأمل ماكميلان أن تكون نتائج تقرير هذا العام حافزًا للتغيير. وقال لـ Wine Enthusiast: 'لقد أتيحت لنا الفرصة للتكيف'. 'وإذا نظرنا إلى المعلومات بوضوح، فيجب أن تكون لدينا فكرة جيدة عن كيفية القيام بذلك.'

انخفاض الاستهلاك والإفراط في الإنتاج

تعكس النتائج اتجاه السنوات السابقة: الناس لا يشربون الكثير من النبيذ. على الرغم من أن 58% من المستهلكين الذين تزيد أعمارهم عن 65 عامًا يفضلون النبيذ على أي مشروب كحولي آخر، إلا أن هذه النسبة كانت أقل بكثير بالنسبة لكل فئة سكانية أخرى. قال حوالي 30٪ من شاربي الكحول الذين شملهم الاستطلاع في كل الفئات العمرية تحت سن التقاعد إنهم من المحتمل أن يحضروا النبيذ للمشاركة في إحدى الحفلات.

مع استمرار تقدم من يشربون الخمر فوق 65 عامًا، يتم استبدالهم بمستهلكين لا يعشقون النبيذ. يشربون البيرة في بعض المواقف والنبيذ في حالات أخرى. يبدأون الليل بعلب الكوكتيلات الجاهزة للشرب وينهون الليل بالقنب.

وجد تقرير SVB لهذا العام أن الصناعة لا تتحرك لتعويض الانخفاض في الطلب، ونتيجة لذلك، فإن المخزون والمبيعات على خلاف. وبينما يتناقص إجمالي استهلاك النبيذ، تتضخم مخزونات الجملة.

في عام 2019، عانت صناعة النبيذ من فائض حاد في العرض. بعد فترة وجيزة، على أية حال، يقترن شاربو المنزل الذين يبقون في المنزل بتخزين عمليات الإغلاق حرائق الغابات المدمرة وساعدت التحديات المناخية الأخرى من هذا النوع على الحد من المعروض من المخزون الجديد.

ربما يعجبك أيضا: مع ازدهار صناعة النبيذ البريطانية، يقلق البعض بشأن زيادة العرض

ولكن بحلول عام 2023، كان هذا العرض المتوازن إلى حد ما قد قام بتصحيح مساره بشكل مبالغ فيه. وصلت نسبة المخزون إلى المبيعات إلى 1.71%، مما يعني أنه مقابل كل دولار واحد من النبيذ المباع، كان المخزون بقيمة 1.71 دولارًا موجودًا في المستودعات. ويتوقع SVB أن يستمر هذا الفائض في العرض خلال العام التقويمي المقبل. نظرًا لأن تجار التجزئة ينفقون بالفعل أقل على المخزون الجديد نظرًا لوجود عدد كبير من المخزون الحالي، فإن الطلب قليل وعدد قليل من الوجهات التقليدية لتلك الزجاجات الزائدة.

ويعود هذا التحدي جزئيًا إلى زيادة المعروض من مزارع الكروم المزروعة في كل من كاليفورنيا وواشنطن. تنتج مزارع الكروم هذه نبيذًا أكثر مما يستطيع الطلب التعامل معه، ولا يستطيع تجار التجزئة مواكبة ذلك. لكن وفرة النبيذ هذه ليست فريدة من نوعها بالنسبة للولايات المتحدة. فرنسا العام الماضي أنفقت 200 مليون يورو لتدمير فائض النبيذ و57 مليون يورو أخرى لاقتلاع 9500 هكتار من الكروم في منطقة بوردو.

وفقًا لماكميلان، فإن الصناعة ليست مهيأة للتعامل مع هذا الطوفان من الزجاجات الجاهزة للسوق. ويشير إلى أن صناعة النبيذ هي إلى حد كبير نتاج جني ما تزرعه الطبيعة الأم. إذا كان لديك عام مثمر، فمن الإسراف أن تترك العنب الذي نضج جيدًا على الكرمة، خاصة بعد أن تم تمييز العنب بالنار.

لكن الإفراط في الإنتاج يؤدي إلى زيادة في المخزون وتخفيضات في الأسعار بالنسبة للعلامات التجارية غير المفضلة، ويجب أن تتغير الأمور. يقول ماكميلان: 'أتوقع أن يتراجع المنتجون الهامشيون على جانب الطريق'. 'هذه هي الطريقة التي سنعيد بها التوازن بين الطلب والعرض.'

الحالة الضعيفة لغرف التذوق

ما يغذي هذا الانخفاض في المبيعات أيضًا هو انخفاض عدد زوار مصانع النبيذ وغيرها من الوجهات المباشرة للمستهلك. لطالما كانت غرف التذوق وسيلة مثالية للعلامات التجارية للوصول إلى عملاء جدد. بعد كأس جيد أو جولة في الموقع - غالبًا ما تغذيها ضجة كبيرة - سيشترك المستهلكون في نوادي النبيذ أو قوائم البريد الإلكتروني ويستمرون في بناء هذا الاتصال.

لكن غرف التذوق كانت نقطة ضعف بالنسبة لمصانع النبيذ على مدى السنوات الخمس الماضية. عندما أغلق عام 2020 كل غرف التذوق تقريبًا، تُرك أصحابها يطالبون بطريقة لحل المشكلة انخفاض كبير في المبيعات لقد عانوا.

ربما يعجبك أيضا: تتغير غرف تذوق النبيذ، ويقول البعض إنها لن تعود أبدًا

استمر الاتجاه الهبوطي حتى عام 2023. وكان هذا هو العام الثاني على التوالي الذي تنخفض فيه حركة المرور الصيفية في غرف التذوق. ظل متوسط ​​الطلب المقدم في غرف التذوق راكدًا، لذلك لم تكن هناك إيرادات إضافية لتعويض النقص في سياحة النبيذ.

ومع ذلك، لا يشعر ماكميلان بالقلق الشديد بشأن مصير غرف التذوق على المدى الطويل. وبينما وجد أن 'السفر الانتقامي' (المعروف أيضًا باسم الحاجة إلى السفر إلى الخارج بعد الوباء) أرسل الضيوف إلى أماكن أبعد في السنوات الأخيرة، فإنه يتوقع أن يعود الزوار إلى سياحة النبيذ المحلية مع تلاشي هذه الرغبة المكبوتة. يقول ماكميلان: 'لكن كوفيد-19 أشار إلى غرف التذوق باعتبارها نقطة ضعف كبيرة'. 'أنا لا أقول إن الوباء سيحدث مرة أخرى، لكنه أشار إلى أنه ليس من المنطقي أن يسافر المستهلكون لك . علينا أن نبتعد عن نموذج غرفة التذوق كمصدر وحيد لجمع أعضاء النادي.

المستهلكون يتغيرون

سيعتمد تحسين الزيارات إلى غرف التذوق وقيمة المبيعات وحجمها إلى حد كبير على قدرة الصناعة على الترحيب بشاربين جدد. أشار التقرير إلى أن عددًا أقل من المستهلكين الأمريكيين يعتبرون النبيذ مشروبهم المفضل، حيث يشرب الجيل Z وجيل الألفية وغيرهم من المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 65 عامًا عبر الفئات، ويشترون البيرة والمشروبات الروحية والقنب والنبيذ. تحتاج الصناعة إلى إعادتهم إلى الحظيرة.

لكن المستهلكين الأصغر سنا، الجيل Z، بالكاد ينفقون أي أموال على الكحول. بحسب ال مسح إنفاق المستهلك الصادر عن مكتب إحصاءات العمل في عام 2000، بدأ إنفاق شاربي الكحول الذين تقل أعمارهم عن 25 عامًا في التحول من الكحول إلى السلع والخدمات الأخرى.

ربما يعجبك أيضا: هل الكحول هو التبغ الجديد؟

يقول ماكميلان: 'يستهلك الجيل Z كحولًا أقل من أسلافهم'. 'يلعب الامتناع عن ممارسة الجنس دورًا كبيرًا في انخفاض حجم الاستهلاك.' ويشير إلى أن الجهود التي تبذلها منظمة الصحة العالمية لتغيير طبيعة الكحول لا تساعد أيضًا. في يناير الماضي، أعلنت منظمة الصحة العالمية أنه لا يوجد مستوى لاستهلاك الكحول – ولا حتى كأس من النبيذ مع العشاء – آمن لصحتنا .

ويأمل ماكميلان أن 'نستعيد فكرة أنه إذا كنت ستشرب، فإن النبيذ هو مشروب أفضل من الفئات الأخرى'، كما يقول. 'هذه رسالة فقدتها صناعة النبيذ. ينسى الناس أننا صناعة عائلية إلى حد كبير. نحن صناعة زراعية وتاريخية وثقافية، ولدينا مساحة في المحيط البيئي”.

دمج الذكاء الاصطناعي.

نظرًا لأن ثقافة النبيذ عميقة وراسخة للغاية، فإن التحدي الآخر الذي يطرحه التقرير هو كيفية مقابلة المستهلكين الأصغر سنًا دون عزل العملاء الأساسيين الأكبر سناً. بعد كل شيء، هؤلاء الأفراد هم المشجعين الراسخين الذين يشترون زجاجاتهم حسب الحالة.

تقول جينيفر لوك، الرئيس التنفيذي لمجموعة Crimson Wine Group، في الندوة المباشرة عبر الإنترنت لـ SVB: 'يرمي الناس السباغيتي على الجدران محاولين مقابلة مستهلكين جدد'. 'إذا صنعت كابيرنيت بقيمة 65 دولارًا، فلماذا سأحاول صنع نبيذ معلب جديد بقيمة 10 دولارات؟ هذا ليس منطقيًا بالنسبة للمستهلك الأساسي. أنا لا أقول أنه لا ينبغي عليك التكيف، لكن الناس بحاجة إلى فهم من أنت وما تمثله.

من الناحية الواقعية، لا يوجد مقاس واحد يناسب الجميع لتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة: لا يمكن لمصنع النبيذ أن يصدر فقط نبيذًا أو تنسيقًا أكثر شبابًا. ويوافقه ماكميلان على ذلك قائلاً: 'إن الأمر لا يقتصر على جذب مستهلكين جدد فحسب، بل يتعلق أيضًا بإيجاد المنتج المناسب للشخص المناسب'.

ربما يعجبك أيضا: منظمة العفو الدولية. يمكن التعرف على النبيذ بنسبة 100% من الوقت. ماذا الان؟

يقترح SVB وسيلة واحدة للتكيف: احتضان البيانات. من بين 500 مصنع نبيذ شملها الاستطلاع لتقرير 2024، يستخدم 30% فقط البيانات النشطة في التسويق، و24% يستفيدون من البيانات النشطة في مبيعات الموزعين. أشار ما يزيد قليلاً عن 21% من مصانع النبيذ التي شملها الاستطلاع إلى أنهم مهتمون بالتحليلات المتقدمة و منظمة العفو الدولية. لكنهم شعروا بالضياع، بينما بدأ 19.56% في مناقشة اعتماد التحليلات. 24% فقط يفهمون موضوع الذكاء الاصطناعي. والتحليلات المتقدمة، ولكنهم ما زالوا مهتمين بمتابعة التحليلات بشكل أكبر.

يقول ماكميلان: 'الحقيقة هي أن البيانات كانت تتحرك بوتيرة سريعة لبعض الوقت'. 'لقد جلبت Chat GPT تلك الأخبار والتكنولوجيا إلى المقدمة.' ولكن هناك فرصة أكبر لصناعة النبيذ لتسخير الذكاء الاصطناعي. لتقديم رؤى أفضل وأحدث. ويضيف: 'على سبيل المثال، إذا كنت مهتمًا بمعرفة ما إذا كان لديك تغطية مطعم أو أعضاء نادي في منطقة معينة، فيمكنك استخدام A.I.we لتحليل جيوب مختلفة في الولايات المتحدة'. 'في المستقبل، يمكن لمصنع النبيذ أن ينظر إلى تلك المناطق ويفهم بالضبط تكلفة الاستثمار والبناء في تلك المنطقة.'

في الندوة عبر الإنترنت، أشار عضو اللجنة بول مابراي إلى أن 'البيانات لم تعد مجرد نفقات تسويقية بعد الآن. إنه جزء من تنمية أعمالك.' ومع ذلك، يشير إلى أن التحول الرقمي يمثل تحديًا. 'يتطلب الأمر الكثير من التفكير المتفاني.'

يتطلع إلى المستقبل

يقدم SVB حلين عمليين. الأول هو أن تتعاون الصناعة بشكل أكبر مع أقرانها لتبادل المعرفة وتوسيع نطاق التسويق ليشمل مستهلكين ومنافذ بيع ومناسبات جديدة.

والثاني هو أن نكون أكثر فعالية وكفاءة كمصانع نبيذ فردية من خلال التكيف مع مناخ المستهلك المتغير. يقول ماكميلان في التقرير: 'إما أن نعمل معًا لخلق رسالة مدوية تؤثر بشكل إيجابي على الاستهلاك، أو نستخدم أي وسيلة لدينا لزيادة الكفاءة في الإنتاج وزراعة العنب والتسويق'.

ربما يعجبك أيضا: 13 شيئًا يقول محترفو النبيذ من جيل الألفية والجيل Z أنها ستصل إلى شاربي النبيذ الشباب

وعلى الرغم من الأرقام القاتمة، فهو متفائل. يعكس الانخفاض الحالي للنبيذ فترة في أواخر الثمانينيات عندما دخل نبيذ المائدة الأمريكي فترة سبع سنوات من الانخفاض على يد المخاوف الصحية وقضايا القيادة تحت تأثير الكحول والتغيرات الزلزالية في المستهلك. تعافت الصناعة.

يقول ماكميلان: 'هناك الكثير من العمل الذي يتعين علينا القيام به لاستعادة المكانة التي كنا نتمتع بها في التسعينيات وأوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، ولكن هناك فرصًا'. وهو يعتقد أنه بالنسبة لمصانع النبيذ الراغبة في التكيف والتطور خلال العقد المقبل، هناك طرق لتحقيق النجاح. ومع ذلك، فإن أولئك الذين يجلسون في انتظار جيل الألفية والأجيال الجديدة لتغيير عادات الشرب الأكثر فاترة لديهم قد يفشلون. ويضيف: 'أعتقد أنك ستنزل بنفسك إلى مستوى الأداء الضعيف إذا انتظرت التغيير فحسب'.

الوجبات الجاهزة الكبيرة: حان الوقت لكي تتكيف صناعة النبيذ مع تفضيلات المستهلك المتغيرة والواقع الحالي لسلسلة التوريد. ويختتم قائلا: 'علينا جميعا أن نتكيف'. 'الامل ليس استراتيجية.'